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经典百年 服务万家
老牌国货集体翻红,如何留住“泼天富贵”?

南方+  10-08


  “想找到儿时回忆,1号链接就没错了”“80多年老品牌,百万补贴送不停”……10月4日,中华老字号广氏的抖音直播间里,屏幕前主播滔滔不绝讲解,后台订单量持续刷屏更新。
  “金九银十”消费热潮一浪高过一浪,其中国货表现尤为亮眼。在线上,双节前夕蜂花、活力、鸿星尔克等国货品牌在直播间上演“联盟商战”,集体翻红出圈连上热搜,涨粉百万;在线下,一连8天的超级黄金周开启以来,“广氏1934”品牌馆、T.I.T生活馆等创意品牌店引人驻足,国潮产品和满满的“童年回忆”带给游客新奇有趣的消费体验。



  作为工业第一大省的广东,本土日化、食品老品牌同步掀起一波关注热潮,也迎来诸多政策利好。9月8日《广东省扩大内需战略实施方案》出台,提出加快消费提质升级,释放内需潜能。9月末,为双节长假预热,广州、深圳、中山、东莞等全省多地密集发放消费券达上亿元。多措并举之下,虹吸效应显著,市场活力全面迸发。
  国货能否留住这“泼天的富贵”,乘势而上实现品牌跃升?随着黄金周结束,这些“童年回忆”要如何从爆红转为“长红”,为提振消费信心提供持续动能?
  为何突然走红?
  新消费力量崛起 国潮风在年轻人中盛行
  今年的政府工作报告,把恢复和扩大消费摆在优先位置。商务部将2023年定位为“消费提振年”,旨在通过提高消费能力、改善消费条件、创新消费场景和提振消费信心等措施,促进国内消费市场稳定增长。
  随着国货热来临,城市经济的毛细血管被再次打通,每一笔订单、每一名年轻消费者,无不映照着消费市场的活力与信心。
  美团、大众点评数据显示,中秋国庆假期前六日,全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%,迎五年来最旺“十一”,其中广东省服务零售日均消费规模在全国排名第一,同比增幅超过50%,国货产品热销,老店品牌人气旺。



  位于广州长堤路购物休闲街一德路的鹰金钱国潮店,为迎接黄金周装饰一新,红绿搭配、霓虹闪烁,橱窗玻璃上“靓女、靓仔,多谢帮衬”两行大字格外醒目,怀旧风扑面而来,吸引不少年轻人前来探店。广州鹰金钱食品集团有限公司党总支书记、董事长郑坚雄介绍,中秋节当日,鹰金钱国潮便利店的营业收入同比销售增长80%,整个假期销售额及人流量均比日常有明显增长。
  线上表现亦不俗,截至10月4日,鹰金钱自有电商线上平台销售额同比上升37%,不仅金奖豆豉鲮鱼及午餐肉罐头这些主打款畅销依旧,适合出游的休闲食品例如黄桃罐头、银耳糖水罐头也成爆款。



  “金九银十”之际,迎来翻红的还有“老广的快乐水”——亚洲汽水。记者从该企业了解到,9月—10月,亚洲汽水销售活动活跃,4624间门店参与终端陈列,参与量同比增长9.6%。预估双节8天,亚洲汽水线上线下出货量同比实现约双位数增长。
  美团数据显示,今年以来,包括亚洲汽水在内的国产老汽水集体迎来“春天”,山海关、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐等来自全国东西南北的品牌即时零售销量同比增长41%,其中,亚洲汽水增长67%。
  “消费人群发生变化,是促使当下国潮风盛行,国货受关注的一个主要因素。”这一点从双节假期,景区商圈随处可见身着汉服的年轻人,便可见一斑,国潮风已经融入年轻人的生活之中,实现常态化。



  中国社会科学院民族学与人类学研究所民族社会研究室主任、二级研究员张继焦,跟踪研究老字号群体已十余年,在他看来,9月掀起的国货热并非偶发事件,大概从三四年前起,消费市场便已刮起国潮风,彼时“90后”“00后”逐渐成长为消费中坚力量,“成长于新时代的他们,更具个性,民族自豪感强,对国产品牌更有认同感”。
  近日,南方日报联合广东老字号裕德堂壶艺研究所发起的一项主题为“国货品牌组团出道,你怎么看”的问卷调查,超300名广东在校大学生参与,其中超七成受访者受国潮风以及“国货联盟上热搜”的影响,开始关注国货,成为国货粉丝。
  来自百度搜索大数据的跟踪研究显示,从2011年到2021年,“国潮”搜索热度涨幅为528%;2022年底到2023年初,国潮在抖音上搜索量呈爆发性增长。追捧国潮的消费者中,“Z世代”占据主力,新华网以“得物APP”为研究样本发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,“90后”“00后”占消费人群的74%。



  如何乘势而上?
  撕掉传统标签 积极触电加速上新
  年轻人成为消费市场主导者,既为国货带来“情怀红利”,也带来快速多变的挑战。
  国际消费巨头联合利华中国北亚区研发中心副总裁沈俊接受记者采访时曾经谈到,中国是全球规模最大、变化最快、竞争最激烈的消费市场之一。
  机会总是留给有准备的人,当直播间流量突然而至、线上线下野性消费突然激增时,并非人人都能“快准稳”接住。
  为撕掉传统的形象标签,追赶上瞬息万变的市场步伐,已有一批国货品牌先行一步,通过积极触电、机制改革、产品创新等方式,实现逆生长。



  鹰金钱从传统罐头企业向综合性食品企业转型,实行多品类拓展,在近两三年,共上市了约85个单品,涉及零食、饮料、速食品、酒等多个领域。据了解,公司还通过缩短新品上市周期抢市场,将新产品研发周期缩短至最快1个月左右,成功跑赢快消领域6个月的上新平均水平。
  不仅如此,为提升销量及品牌知名度,2022年鹰金钱挂牌成立直播基地,并于2023年进行升级,成立广州鹰金钱互联网科技有限公司,与优质渠道商合作建立电商合资公司,开展直播电商、社交电商业务,发挥“国企实力+民企活力”,合力打造电商合作新模式,持续为老字号触网触电焕发新活力发挥积极作用。目前,合资公司已运作3个月,创造了单场突破100万元的成绩。



筹建于上世纪五十年代的鹰金钱旧厂(上)和如今鹰金钱位于从化产业园区内的罐头生产线(下)对比图


  拥有“红棉”“广氏”两个老字号品牌的ky体育·(中国)官网华糖食品公司,是国货圈内知名的改革先锋派。早在2018年互联网经济蓬勃兴起之时,华糖食品便极具魄力地决定参照“阿米巴经营管理模式”成立新零售事业部,新部门成立后,销售业绩连续两年实现超50%的增长。
  近年来,华糖食品公司两大老字号品牌“红棉”“广氏”越发活跃于消费品市场。其中“广氏”菠萝啤在大健康的市场风向下推出了0卡版、低糖版。在品牌推广上也玩出新花样,多次与其他老字号、潮牌跨界联名,“广氏”甚至有了自己的IP,一个胖胖菠萝仔“肥菠”。广氏菠萝啤,不仅借助知名主播进行直播带货,还增设多个如抖音小店、快手等自营平台,通过直播、抖音短视频、小红书等新型社交媒体,打造立体而潮流的传播矩阵。
  积极触电,成为老品牌换新颜的重要路径之一。今年商务部的“金九银十”系列促消费活动中,即包括培育新型消费,推动即时零售、直播电商、社交电商等消费新业态新模式健康发展。



  《广东省扩大内需战略实施方案》同样提出:支持线上线下商品消费融合发展。引导生产企业通过直播电商、社交电商等新模式进行营销推广。
  中国社会科学院社会学所副所长、研究员杨典认为,兴趣电商的兴起对国货发展有着积极意义。兴趣电商的发展切中了青年群体的个性化与兴趣化消费需求,有助于推动国货产业转型升级。
  曾被誉为“广式月饼黄埔军校”的越秀集团旗下品牌、中华老字号趣香,受益于电商销路打开,今年推出“丹之月”低GI健康月饼、黑刺榴莲冰皮月饼,两款月饼新品上市即成爆款。


  同为广货代表的双鱼体育,这几年也一直在创新的发展路上大步向前,不仅是积极触电,“更有产品研发、业务方向、渠道合作,乃至组织架构上,我们都在大胆尝试与创新。”广州双鱼体育用品集团有限公司总经理助理梁志雄强调说,所以现在的双鱼已焕然一新,“不该叫老国货,更适合叫新双鱼”。


双鱼体育从旧时“煮汤圆”式做乒乓球(上)发展到如今积极拥抱电商新零售,直播带货成为营收新增长点(下)

  发力方向在哪?
  从爆红到长红 最终需要依靠产品力
  “国货因为‘价廉’而出圈,因为‘便宜大碗’收获新粉丝,但国货不能始终停留在此阶段。”广东省功能化妆品工程技术中心主任、广东工业大学教授郭清泉说。
  《广东省扩大内需战略实施方案》中明确,要提高吃穿用消费品质,发展智能、健康、绿色、个性化等中高端产品,培育全国乃至国际知名品牌。
  位于中山的诺斯贝尔化妆品股份有限公司是全球第四大化妆品ODM企业(原始设计制造商),与国内外多家知名品牌开展合作。在该公司数据及传讯经理黄白鹭看来,无论是深陷舆论泥沼的花西子,还是迎来机遇的一众国货品牌,都需要扎扎实实提升品质,才能穿越周期,成为“长红品牌”。
  这样的观点也能够从消费者的态度中得到印证。在上文提到的本报发起的问卷调查中,有39.13%受访者期望国货品牌保证品质持续在线;26.09%的受访者认为国货品牌应在技术、产品、营销等方面,加大创新力度。

  随着消费升级,消费者对品质和价格的理性追求,是当前市场最明显的趋势。“广东的国货品牌,要利用好消费者对国货的热情,实现从爆红到长红的转变,关键点当然是产品力。”广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰分析表示,国货要不断提升产品质量和服务水平,满足消费者对高品质、高性价比的需求。同时,要注重研发和创新,推动产品升级换代,引领消费潮流。
  陈峰同时指出,加强品牌建设、丰富营销渠道也是不可或缺的因素。广东省拥有众多老品牌,这些品牌在消费者心中具有一定的知名度和美誉度。在品牌传播上要注重加强与消费者的情感连接,及时回应消费者反馈,建立与消费者之间的良好互动,塑造可信赖、有温度的品牌形象。国货应积极拓展线上线下渠道,提升产品的销售和服务能力,让消费者获得更便捷的消费体验,从而提升国货市场占有率。

  当前,国货品牌的崛起之路仍任重而道远。2021年商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示,老字号数字化探索缓慢,老字号企业的老、旧、弱等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍。
  对此,中华老字号工作委员会副秘书长范依萍表示,老品牌一方面要加强创新转型,积极拥抱新业态,塑造差异化竞争优势;另一方面,则要恪守初心,坚持在研发、生产等各个环节潜心打磨。行而不辍,则未来可期。
  国家统计局数据显示,今年以来,消费稳步扩大为经济恢复向好发挥了重要作用。前8个月,社会消费品零售总额同比增长7%,保持较快增长。在“黄金周”欢乐热闹的氛围中,今年已步入第四季度。接下来国货品牌能否成为提振消费信心的中流砥柱,值得期待。 
  【采写】南方+记者 李劼
  【策划】彭正子